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クライシス・コミュニケーションや危機管理については、人によっても様々な考え方があるが、私が最も重要なポイントとしていつも挙げていることは一つ、それは「平常時における準備と確認」である。いまさら当たり前のことを、と言われそうだが、実際にはなかなかできないのが、この準備と確認なのである。
例えば、現在、危機管理上の大きなテーマである「新型インフルエンザ」対策はどうだろうか。今年7月に発表された企業向け調査（インターリスク総研調べ）の結果によれば、回答のあった国内上場企業448社のうち、「今後も対応の予定なし」が233社と過半数を占めたという。
会議や企画提案など企業の日常活動の中では、「準備と確認」は当然のこととしてなされているはずである。しかし、いつ起こるかわからない危機に対しては、その意識はあまりに低い。それが現実なのだ。コミュニケーション活動に限らず、危機対応の失敗の原因は、突き詰めていえば「危機管理対策の準備不足」に尽きるのである。
準備活動における重要な4つの要素
クライシス・コミュニケーションの準備活動には様々な要素があるが、主なものは以下の4点である。
(1) 実例情報収集とモデル文書作成
(2) 社内セミナー
(3) マニュアル作成
(4) 緊急記者会見トレーニング
(1) 実例情報収集とモデル文書作成
企業では、毎日のように様々な危機（事件、事故、不祥事など）が発生している。各企業が自社のクライシス・コミュニケーションの対策・準備として、まず行うべきは、危機発生企業の実例情報の収集である。
といっても、すべての業界・業種を対象に、企業の危機実例を網羅的に収集するのは、大変な労力がかかる。企業としては、少なくとも自社に関連した業界や業種にかかわる危機実例を優先して収集すればよいだろう。収集すべき情報の例としては、危機に関する報道内容や、説明・謝罪のための情報公開のやり方などがある。
いったん危機が発生すると、様々な形でメディア報道が行われる。新聞やインターネットによる記事配信、テレビでのニュース報道のほか、雑誌では危機発生から収束までの経緯や、ビジネス上の被害など詳細な検証を行う特集記事が組まれることもある。報道に関する情報をきちんと収集しておくことは、クライシス・コミュニケーションの準備において、最も基本的なことの一つである。
さらに重要なのは、危機発生企業が自社サイト（ホームページ）に公開する謝罪や経緯に関するステートメント、プレスリリース、謝罪広告などの情報の収集である。また、サイトで発信する情報の内容だけでなく、サイトのデザインも参考にするべきだ。危機発生企業のサイトのデザインは大きく、「通常のトップページから危機情報へリンクするパターン」と「トップページのデザインを危機情報中心にするパターン」の2つに分けられる。
企業のサイトに掲載される危機情報を収集する場合は、必ずプリントアウトしておいたほうがよい。その理由は、ある程度の時間が経過するとサイトから削除されるケースもあるからである。
また、サイトでの情報発信では、情報の内容やサイトのデザイン以外にも、きめ細かな注意が必要になる。例えば、事故で死亡者が出たような場合に、その企業のサイトのトップページに笑顔の人物写真が出ていたとしたら、取引先や顧客など各ステークホルダーはいい印象を持たないのが普通だろう。現在では、テレビのニュースなどで、企業のサイトの画像がそのまま紹介されることも多い。細かい点だが、危機発生の際には自社のサイトのトップページのデザインにまで心配りする必要がある。
以上のような情報収集に関連して準備しておくべきは、謝罪や状況説明などの「モデル文書」の作成である。これは、他社の危機発生時に公開された各種資料を参考にすればよいだろう。
例えば「情報漏えい事件」のケースであれば、どのような謝罪のステートメントやプレスリリースを出し、サイトのトップページのデザインはどう工夫しているか、などを参考にするべきだ。そのうえで、自社で不幸にも事件が起こった場合を想定して、モデル文書を作成しておくことである。
クライシス・コミュニケーションの活動において、適切な内容の資料の作成は、活動項目の中心といっても過言ではない。モデル文書をあらかじめ作成しておいた場合と、実際に危機が発生してから文書の作成に着手する場合とでは、緊急時対応の時間に大きな差が生じる。緊急時の迅速な対応とは、このような準備活動があって初めて実現することなのである。
具体性のないマニュアルは使えない
(2) 社内セミナー
企業内でクライシス・コミュニケーションの知識と意識を高めるためには、社内セミナーを実施することも有効である。対象は、危機管理の対策本部員はもちろん、できれば経営トップにも参加してもらい、(1)で情報収集した他社実例などを活用して、「クライシス・コミュニケーションの失敗が企業にどれだけ多くの被害をもたらすか」を伝えるべきだ。経営に与える被害、特に具体的な被害額を強調すれば、経営トップの関心は高まるだろう。講師については、客観的な立場で必要性を説くという点で、社内の担当者よりも外部専門家が行うほうが望ましい。
(3) マニュアル作成
クライシス・コミュニケーションにおいて、マニュアルの作成は必須である。ただし、ただ作成するのではなく、「実用的で役に立つ」ものを作成しなくてはならない。私はこれまで企業のクライシス・コミュニケーション・マニュアルの作成やアドバイスにも多数かかわらせていただいたが、その経験を踏まえて「良いマニュアル」の主なポイントを紹介したい。これはマニュアル全般に共通することである。
(a) 構成を「理念・心得編」と「具体的な対応編」に分ける
マニュアルの内容として、最も必要な情報は何か。それは「具体的な内容と手順」である。しかし、実際にはそのような記述のマニュアルは数少ない。「理念・心得」が混在し、内容も曖昧で、明確な手順も示されていないマニュアルが非常に多いのが現状である。
理念・心得とは、例えば「危機発生後は迅速に正確な情報を公表する」といった類のものだ。往々にしてこういう記述が、対策の内容や手順の具体的記述に入ってしまっていることが多い。迅速に正確な情報を公表するためには何をしたらよいか、それを一つひとつ具体的な手順として記述するのがマニュアルなのである。
(b) 数値を入れる
本連載の第2回と第3回で説明した、危機発生からのクライシス・コミュニケーション対応の流れは、そのままマニュアルの構成にすることが可能だと思われる。ただし、そこには具体的な“時間の情報”を入れることが必要だ。
上記のように「迅速な対応」ではなく、「危機発生後30分以内に行うべきこと」、「1時間以内に行うべきこと」と時系列で分けて記述していくことをお勧めしたい。私は企業でマニュアル作成のアドバイスさせていただく際に、「迅速な対応というのは心得だけに入れて、本文には必ず時間を入れてほしい」と伝えることにしている。
(c) ビジュアルの多用
マニュアルは読まれなくては何にもならない。それには読んでもらうための工夫が必要となる。その最も簡単な方法が、写真、イラスト、色といったビジュアルの多用である。
ところが、危機管理関連のマニュアルは社員限定という意識が強いのか、写真の1枚も使ってないような、無味乾燥なものが多い。実は、写真を1枚入れただけでも、そのマニュアルは、読みやすいものに変化するのである。例えば、社内で緊急記者会見場として想定している会議室に、机や椅子を配置してレイアウト図を作ったり、写真を撮ったりして、マニュアルに入れてみてほしい。こんな単純な工夫でも、非常に分かりやすく、読みたくなるマニュアルにすることが可能である。
会見トレーニングでは“リアルさ”が不可欠
(4) 緊急記者会見トレーニング
緊急記者会見トレーニングは、講師によっても多少のやり方の違いはあるかと思うが、私自身がこれまで手がけてきた方法の一部を紹介したい。このトレーニングは、想定危機（＝シナリオ）を考案し、それをベースに模擬の緊急記者会見を実施して、検証するトレーニングである。1回のトレーニングは4時間程度で、対象は企業の経営トップや取締役、想定危機関連の部門長、広報部門スタッフなどである。
トレーニングの主な流れは、次のようなものだ。
・緊急記者会見の方法の説明
・想定危機の発表
・模擬緊急記者会見までの準備活動（会見の構成や注意点、資料やQ＆Aの確認など）
・模擬緊急記者会見（実際の会見と同様のレイアウト、メイン記者役が2～3名程度、ビデオ撮影）
・ビデオ映像のプレイバックと検証、講義
・質疑応答
トレーニングの詳細については省略するが、このトレーニングを成功させる最も重要な点は、「リアルなシナリオの作成」と「模擬緊急記者会見のリアルな演出（記者役のスキルも含む）」の2点である。これがいいトレーニングか、悪いトレーニングかの検証ポイントとなる。
リアルな想定や演出がなぜ必要か？それは経営トップをはじめとする受講者に、本気で取り組んでもらうための条件だからである。
シナリオ内容が簡単でかつ杜撰（ずさん）であり、また緊急記者会見の張り詰めたような雰囲気を再現できなければ、その段階で受講者の意識は急激に冷める。そしてトレーニングの効果は半減する。さらに危険なのは、「緊急記者会見はこの程度のものなんだ」という甘い、間違った認識を植え付けてしまうことにある。
では、リアル感を実現するためには、具体的にどうすればいいだろうか。ご参考までに紹介すると、私自身が企業向け研修などで行っているのは、「企業側のスタッフの方への徹底的な取材とシナリオの共同作成」、「会見での厳しい追及の質問の考案など記者役との綿密な打ち合わせ」などの事前準備である。この準備活動が、シナリオや会見のリアル感を再現するために欠かせない作業となる。
また、前述(1)で説明した「モデル文書」も、事務局はシナリオ作成過程で、受講者はトレーニングの最中に作成する必要があり、その点でもトレーニングの実施は準備活動として一石二鳥の効果がある。なお、このトレーニングはメディア対応が中心となるが、内容として、そのほかのステークホルダーへの対応も絡めることも可能である。
さて、4回にわたって「クライシス・コミュニケーション」について述べてきた。限られた回数ですべてを解説できたわけではないが、主な内容と重要なポイントについては説明できたと考えている。